'Nel momento del bisogno' c'è la pubblicità sociale

Un cagnolino con lingua fuori, occhietti vispi e espressione felice. A pendere da una zampetta una bustina bianca. È l'immagine, allegra e molto persuasiva, della campagna messa appunto quest'anno dall'agenzia Addv per il Comune di Cagliari. Il messaggio è chiaro e non ammette equivoci: "Nel momento del bisogno... tieni sempre le buste a portata di mano".

La pulizia delle strade è una questione che sta molto a cuore all'Amministrazione cittadina e i bisogni dei cani sono una delle maggiori cause di sporcizia sui marciapiedi. Che però son di tutti e devono essere puliti. E allora ecco che l'Ufficio stampa decide di intervenire, promuovendo una campagna di sensibilizzazione al problema e ammonizione. Perché non si tratta solo di una regola di civile convivenza: l'ordinanza 191 del 2005, citata dalla pubblicità, prevede sanzioni per chi non rimuove ciò che il cane lascia per terra.

Il problema riguarda tutti, ma la campagna è diretta a un certo target in particolare: i ragazzi che portano a spasso il proprio cane. "Ecco perché uno sfondo dal colore vivace che attiri l'attenzione - ha precisato Francesco Bazzoni, direttore strategie e sviluppo dell'Addv - e un soggetto, disegno e non fotografia, che ispiri simpatia". E anche la scelta di supporti e mezzi è stata pensata e realizzata in base al pubblico di riferimento. Oltre ai classici cartelloni appesi sui muri della città, le pagine sulla stampa locale e le cartoline da distribuire nei luoghi pubblici, questa volta si è deciso di entrare in contatto diretto con i ragazzi. E dove se non nelle scuole? Ecco allora la produzione di un breve spettacolo a tema per gli alunni delle scuole medie inferiori e una brochure con una vicenda raccontata a fumetti per quelli delle superiori. E in più, adesivi per tutti: il musetto del cane spunta da un cerchio con lo slogan "Manteniamo le strade pulite". E farlo è facile, lo suggerisce chiaramente tutto il materiale pubblicitario: per ovviare al problema basta rimuovere i bisogni degli animali con una busta o qualcosa di simile.

"La campagne per enti pubblici, istituzionali o sociali, sono molto diverse da quelle di tipo commerciale - ha detto Francesco Bazzoni - lo scopo è totalmente differente e da questo dipende lo studio del target e la scelta di tutta la strategia comunicativa". Una campagna istituzionale deve infatti informare e ha spesso l'arduo compito di modificare un comportamento consolidato e "educare" il suo pubblico. Come nel caso della campagna per il rilancio dei mercati comunali di Cagliari. "In un periodo di difficoltà per gli operatori del settore - ha spiegato Bazzoni - dovevamo puntare sulle qualità delle strutture in questione". Da qui l'idea di una produzione multisoggetto, che potesse mettere in risalto alcune caratteristiche dei mercati civici rispetto alla concorrenza. Una brochure e tre locandine diverse, quindi, con una scelta fotografica ben studiata, per sottolineare freschezza e qualità dei prodotti, rapporto umano tra clienti e operatori e genuinità "a prova di bambino".